Краснодар, 2 сентября – Юг Times, Зухра Куб. Даже через несколько лет маркетплейсы не будут абсолютно доминировать. 

Маркетплейсы являются одним из ключевых звеньев платформенной экономики, которую некоторые эксперты называют экономикой будущего. Летом этого года они стали целью военных атак, что поставило новые вопросы о рисках и принципах взаимоотношений с участниками сегмента онлайн-торговли. Почему отсутствие законодательного регулирования маркетплейсов может негативно сказаться на всех сторонах потребительского рынка, как удары БПЛА способны повлиять на экономику платформенной торговли и какими вырисовываются контуры взаимодействия онлайн-площадок с ИИ-агентами, рассказала собеседница «Юг Times».

Лейла Шамузова, заместитель руководителя Центра развития потребительского рынка экономического факультета МГУ. 

-Лейла Абубакировна, в конце августа инфраструктура одного из крупнейших маркетплейсов - «Озона» - стала целью военных действий ВСУ наряду со складами другого крупнейшего маркетплейса - «Вайлдберриз». Это коснулось Кубани и Адыгеи. Как сложившаяся ситуация повлияет на экономику маркетплейсов?

- Сегодня маркетплейс - уже не просто канал интернет торговли, а крупная часть структуры, обеспечивающая обращение товаров. На его базе держится работа множества предпринимателей, через него проходят крупные товарные и денежные потоки. Вокруг маркетплейса сформирована разветвленная сеть: склады, пункты выдачи, распределительные центры. Сбои или проблемы в работе этой инфраструктуры не ограничиваются рамками одной площадки - они затрагивают всю товаропроизводящую систему. В результате бизнесу приходится увеличивать расходы на обеспечение безопасности, страхование, создание резервных мощностей, дублирование отдельных звеньев, постройку логистических схем и корректировку стратегий доставки. Все это неизбежно ведет к росту сроков и стоимости доставки. 

Часть дополнительных издержек, связанных с обработкой рисков, распределяются между всеми участниками цепочки: платформой, продавцами и покупателями. С точки зрения экономических последствий для участников рынка, малый и средний бизнес может оказаться в более уязвимой позиции по сравнению с самим маркетплейс. У части селлеров зачастую нет тех ресурсов, которыми располагают цифровые платформы: отсутствуют значительные финансовые резервы, собственная логистическая инфраструктура, возможность оперативно перестроить цепочки поставок. Нередко маркетплейс для таких предпринимателей - единственный канал сбыта, из-за чего любые сбои или рост издержек напрямую влияют на их выручку и устойчивость бизнеса. Если спроецировать текущую ситуацию на будущее, в экономике платформенной торговли и системе взаимоотношений участников рынка можно ожидать нескольких ключевых изменений. Селлеры начнут стараться управлять своими рисками. Возможность потери товара - новый и значимый фактор, напрямую связанный с работой платформы. Если подобные угрозы приобретают систематический характер, продавцы, скорее всего, будут снижать зависимость от маркетплейса как единственного канала сбыта и доставки. В рамках управления собственными рисками они начнут перестраивать продажи и логистику, диверсифицировать каналы сбыта, открывать собственные магазины. 

Со стороны маркетплейсов вероятен рост инвестиций в защищенность своих складов и резервирование инфраструктуры - в том числе через дублирующие звенья цепочки поставок. Это при ведет к увеличению издержек, которые будут постепенно перераспределяться между всеми участниками системы: платформой, продавцами и конечными потребителями.

- Эти атаки могут создать прецедент для изменения взаимоотношений между маркетплейсами и продавцами в сторону большей защиты прав послед них? 

- Атаки могут стать поводом для пересмотра отношений между платформами и селлерами для более четкого перераспределения рисков. Но это не означает, что весь риск автоматически должен лечь на платформу. Скорее, инциденты приведут к пересмотру условий договора, где будет определен риск случайного уничтожения товара, а также даны четкие ответы на вопросы - при каких обстоятельствах и кто обязан компенсировать ущерб, как будет осуществляться страхование, по какой методике рассчитывается размер компенсации, допустимо ли одностороннее изменение условий работы платформы. 

Отрыв лидеров растет 

- В октябре вступает в силу ФЗ «Об отдельных вопросах регулирования платформенной экономики в Российской Федерации». Приведет ли это к сбалансированному регулированию маркетплейсов или эти платформы так и останутся между Сциллой и Харибдой - избыточным регулированием и недостаточным?

- Необходимость в специальном регулировании платформенной экономики возникла в результате появления новых игроков, которые предложили принципиально другой формат взаимодействия между производителями и покупателями. Особенно стремительно роль маркетплейсов возросла в пандемию. Наиболее ярко это проявилось в сегменте непродовольственных товаров. В результате платформы накопили значительный объем рыночной власти и стали влиять на сложившуюся систему отношений. При этом отсутствовала цельная регуляторная рамка, задающая единые правила игры для цифровых платформ. Это порождало правовую неопределенность и дисбаланс ответственности во взаимоотношениях с партнерами и потребителями. 

На наш взгляд, закон формирует правовую основу: он не закрывает все существующие проблемы, но впервые закрепляет цифровую платформу как полноценного субъекта регулирования. Этот важный сигнал - первая попытка выстроить баланс между интересами игроков. Нормативная база продолжит развиваться, поскольку остаются неурегулированными такие вопросы, как правовой статус самозанятых и механизм защиты интеллектуальной собственности. Ключевой вопрос в том, будет ли это регулирование для маркетплейсов жестким или мягким. Чрезмерное регулирование способно затормозить их развитие, тогда как недостаточный контроль создает риски для государства, рынка и потребителей. Речь о появлении на рынке монополистов. ФАС уже признавала «Озон» и «Вайлдберриз» участниками рынка, занимающими коллективно доминирующее положение. В случае злоупотребления этим положением могут возникать риски роста цен и диктата условий.

- Если посмотреть на ландшафт российской онлайн-торговли в целом: Wildberries, Ozon, «Яндекс Маркет», «Мегамаркет», Lamoda, десятки нишевых площадок - как бы вы охарактеризовали его? 

- «Вайлдберриз» и «Озон» в совокупности занимают доминирующее положение на рынке - их суммарная доля достигает порядка 80%. Это отражает устойчивый тренд на рост концентрации: отрыв двух лидеров от остальных игроков в последние годы существенно увеличился. Для сравнения: в 2016 году, когда активно обсуждался закон о торговле, а онлайн-сегмент еще не имел такого масштаба, на пять крупнейших участников приходилось лишь 22% рынка. Динамика показывает, насколько изменился масштаб онлайн-торговли за прошедшие годы. При этом рынок нельзя считать закрытым - он остается открытым, но характеризуется высокой концентрацией, и между двумя лидерами идет интенсивная конкурентная борьба. Но вход на рынок для новых игроков, решивших развивать бизнес в онлайн-сегменте позже, сегодня затруднен из-за сетевых эффектов, ограниченного доступа к развитой логистической инфраструктуре, данным и капиталу. При этом ключевой интерес представляет сама трансформация конкурентной среды под влиянием цифровых платформ. Их развитие меняет принципы рыночной власти и основания, по которым компании получают экономическое преимущество. Если раньше лидерство строилось на контроле активов и возможности диктовать правила игры, то сейчас решающее значение приобретает контроль над инфраструктурой взаимодействия, включая информационные потоки. 

ИИ-агенты как новые игроки 

- От чего сегодня зависит успех маркетплейсов? Например, почему «Магнит Маркет» не столь популярен, как известные площадки? 

- Цифровые платформы и маркетплейсы - это инфраструктура, через которую вы страивается рыночное взаимодействие сторон. По сути, маркетплейсы выступают связующим звеном между поставщиком и потребителем, сокращая дистанцию от производства к конечному покупателю. Этим и объясняются их сильные позиции на рынке. Аналогичным образом происходит и во взаимоотношениях с государством: путь от поставщика сокращается, когда платформа, например, берет на себя роль налогового агента или контроллера системы. Ключевыми факторами, которые обеспечивают лидерство маркетплейсов, являются масштаб площадок, сетевые эффекты и контроль над доступом к качественным ресурсам, в частности, выходу на витрину, прямому контакту с потребителем, а также привлечению финансирования. Немалую роль играет и правовая среда. В ряде случаев маркетплейсы сталкиваются с меньшим объемом ограничений по сравнению с традиционными торговыми сетями - это тоже влияет на гибкость их бизнес-моделей. Что касается «Магнит Маркета», мы бы осторожнее оценивали его положение. Возможно, он пока не сопоставим по масштабу с лидерами сегмента, но эта платформа - более поздний участник, который решил выйти в онлайн, и ему еще предстоит сформировать привычку покупателей заходить на свою площадку, привлекать селлеров, работать с ассортиментом и ценами. У этого маркетплейса есть определенные преимущества, поскольку он - часть ретейлера, имеющего свою логистику и собственного покупателя. Но такого сетевого эффекта, как есть у других маркетплейсов, у «Магнит Маркета» пока нет. 

Ситуацию осложняет то, что онлайн-площадка - часть торговой сети, в связи с этим на нее распространяются другие условия регулирования. 

- Можно ли ожидать, что в ближайшее время достаточно узкий круг маркетплейсов расширится?

- Пока сложно сказать: рынок меняется очень динамично. При этом заметно активное развитие агентной экономики, что способно серьезно перестроить структуру сегмента. Вероятно, появятся новые игроки и лидеры, которым придется противостоять цифровым платформам. На рынке уже видны соответствующие сигналы - например, инициативы «Яндекса» и процессы, происходящие между Amazon и Perplexity. В ноябре 2025 года Amazon подала в суд на стартап Perplexity, утверждая, что тот позволяет своим ИИ-ботам заходить на маркетплейс без разрешения площадки. В центре спора оказался браузер Comet от Perplexity, который позволяет пользователям задавать желаемые параметры товара на Amazon, а затем совершать покупку без участия человека, с помощью ИИ-клиента. Не исключено, что в будущем часть функций по выбору товаров уйдет от платформ к ИИ-агентам: получив запрос от потребителя, они будут взаимодействовать с платформой уже на следующем этапе. При таком сценарии рыночная власть также может перераспределиться - в пользу ИИ-агентов. Вместе с тем возможен и другой вариант: крупные платформы будут встраивать ИИ агенты собственные экосистемы. Поэтому предсказать, как будет развиваться конкуренция в ближайшее время, сейчас затруднительно. Пока процесс самого выбора и принятие решения остается за потребителем. Если ИИ-агенты получат широкое распространение и начнут активно работать на платформах, функция выбора фактически перейдет к ним - именно это станет основой их рыночной власти. В результате цифровые платформы перестанут быть безусловными лидерами и постепенно превратятся в элемент информационной инфраструктуры - площадку, которую используют агенты для выполнения задач. 

Ситуация, в которой платформы - лидеры, более удобна для государства: они централизованы и субъектны; понятно, с кем выстраивать диалог и кому предъявлять требования. При агентной модели экономика станет более распределенной: агентов может быть множество, что повлияет на структуру рынка. В связи с этим возрастает роль государства. Ему потребуется выстраивать новые механизмы контроля: вести реестры, внедрять правила идентификации и сертификации агентов, формировать нормативно-правовую базу. 

Торговля останется в разных форматах

- Вы исследовали теневые стороны e-commerce - контрафакт, ценовой дисбаланс, разрывы регулирования. Какие из этих факторов, на ваш взгляд, представляют наибольшую системную угрозу для рынка в ближайшие годы?

- Как показывают последние годы, российский потребительский рынок демонстрирует значительную устойчивость, и отдельные негативные факторы, например, оборот контрафактной продукции и другие проявления теневой экономики, вряд ли способны оказать системное влияние на него. Ключевой риск кроется в асимметрии регуляторных условий для разных участников рынка. Она способна сформировать устойчивое экономическое преимущество для отдельного участника рынка, которое не обусловлено его реальной эффективностью и приводит к усилению рыночной власти за счет неравных условий работы. Если такой дисбаланс сохранится на долгий срок, это может привести к ухудшению конкурентной среды и злоупотреблениям рыночным положением. В первую очередь от этого пострадает потребитель. 

- В 2025 году вы говорили о законодательных разрывах, которые ставят маркетплейсы и офлайн-торговлю в неравные условия. Можете привести наиболее яркие примеры, в которых они проявляются?

- Хочется отметить три основных разрыва, которые влияют на участников рынка. Первый из них заключается в распределении ответственности. В традиционной торговой сети продавец непосредственно отвечает перед потребителем за товар. В модели маркетплейсов ответственность распределяется между селлером, оператором платформы, логистическим оператором и пунктом выдачи заказов. На офлайн-сети распространяются специальные регуляторные меры - сроки оплаты поставщикам, размеры вознаграждений, а также ограничения по доле на региональном рынке. Маркетплейсы функционируют по иным правилам: они имеют более широкие возможности, чтобы оперативно менять условия своей работы - алгоритмы, тарифы и правила взаимодействия с продавцами. Говоря о правовых разрывах, важно под черкнуть: торговые сети и маркетплейсы не должны автоматически регулироваться одинаково, поскольку особенности этих бизнес моделей в какой-то степени требуют разных подходов. Однако сопоставимые экономические функции и риски должны подлежать сопоставимому регулированию - это обеспечит равные условия конкуренции и защитит интересы всех участников рынка, включая потребителей.

- Каким вы видите российский рынок e-commerce через пять лет? 

- В рамках одной из недавних работ мы анализировали тенденции на международных рынках. Особое внимание уделяли развитию онлайн-сегмента в странах лидерах - США, Китае, Германии, Южной Корее. Отдельно отмечу, что Россия также входит в пятерку ведущих государств по уровню развития этого сегмента. Мы видим, что в последнее время темпы роста онлайн торговли замедляются - эта тенденция прослеживается во всех странах, и Россия вряд ли станет исключением. 

Кстати, о том же говорят прогнозы глобальной исследовательской компании Euromonitor International. Нельзя утверждать, что через пять лет онлайн-формат будет абсолютно доминировать. Вероятно, он сохранит существенную долю в продовольственном сегменте, которая останется заметно выше, чем в продовольственном. При этом сохранится многоформатность рынка: офлайн-сегмент не утратит востребованности и продолжит развиваться в разных проявлениях. Эта модель особенно актуальна для российских регионов, где потребительские рынки, уровни проникновения онлайн сервисов и инфраструктура существенно различаются. Например, некорректно со поставлять Москву и Дальний Восток - структура спроса и условия работы там принципиально разные. По этому резкого перекоса в сторону онлайн-форматов ожидать не стоит. 



За всеми важными новостями следите в MAX, Telegram, во «ВКонтакте», «Одноклассниках», YouTube и на  Rutube