Екатерина Балашова: Сегодня время для выхода кубанского бизнеса на китайский рынок

Краснодар, 25 августа – Юг Times. Китай занимает второе место среди основных торговых партнеров Краснодарского края. В 2021 году, согласно таможенной статистике, торговый оборот между Кубанью и КНР составил 1,5 миллиарда долларов. Это 11,5% во всем обороте. Поднебесная по активности сотрудничества уступает только Турции, черноморскому соседу нашего края В импорте азиатский партнер и вовсе первый, оттуда везут 16,5% закупаемой кубанскими бизнесменами зарубежной продукции, в прошлом году в регионе прибыло товаров на 925 миллионов долларов. Компании края покупают больше всего продукции машиностроения, металлов и изделий из них именно в Китае. В экспорте республика занимает третье место с долей в 7,8% всех продаж. Местные предприниматели в 2021 году продали китайским потребителям своей продукции на 592 миллиона долларов. КНР покупает у краевых предприятий в основном продовольствие и сельскохозяйственное сырье, а также минеральные и химические продукты. Сегодня у кубанских компаний есть хорошие перспективы нарастить сотрудничество с дружественной страной. Почему кубанским предпринимателям стоит обратить внимание на китайский рынок и что нужно знать перед тем, как выходить на рынок Поднебесной, рассказала собеседница «Юг Times».

Екатерина Балашова, руководитель регионального отделения Русско-азиатского союза промышленников и предпринимателей в Краснодарском крае.

-Екатерина Александровна, на китайский рынок сейчас все возлагают большие надежды. Вы наблюдаете ажиотаж среди кубанских бизнесменов в поиске партнеров из Китая? 

- Как ни странно, в Краснодарском крае этот ажиотаж менее выражен, чем в других регионах РФ. Традиционно в регионе преобладали Европа и Турция, близки по менталитету арабские страны, сильными остаются связи с ближним зарубежьем, приток необходимых товаров идет оттуда или из других регионов РФ. А вот что касается полного импортозамещения, тут должно пройти время. ЮФО наиболее удален от Китая, поэтому при доставке китайский товар утрачивает свое основное конкурентное преимущество - низкую цену. При этом близость Европы и быстрая логистика до последнего времени поддерживали мнение, что все китайское хуже европейского. Эта ситуация давно поменялась хотя бы потому, что Китай делает огромное количество высокотехнологичных товаров для развитых стран: это производственное оборудование, высокоточные контрольно-измерительные приборы, смартфоны, сервера, спецтехника и автомобили. Приоритеты покупателей, безусловно, изменятся в сторону новых азиатских марок, но на это нужно какое-то время. 

Форматы общения 

- Китай до последнего оставался очень закрытым из-за своей политики нулевой терпимости к ковиду. Какие возможности невиртуального сообщения со страной все-таки существуют, каковы условия прибытия, нужно ли проходить карантин, как можно встречаться? 

- Китай и сейчас проводит политику нулевой терпимости к ковиду, а к Новому году вирусологи прогнозируют пандемию обезьяньей оспы. Конечно, в эту страну можно приехать, но нужно быть готовым к тому, что виза открывается только по вызову от китайской компании, которая берет ответственность за иностранца и его перемещения, тот есть они не будут полностью свободными. Придется регулярно сдавать ПЦР-тесты, а при въезде в страну строго соблюдать карантин. При обнаружении инфекции полиция может потребовать установить на телефон программу-маячок, которая будет следить за соблюдением режима самоизоляции, а также сообщать окружающим об опасности заразиться. 

В отличие от нас, китайцы не стремятся переждать ограничения, а учатся работать, соблюдая их. Локдауны спровоцировали стремительное развитие торговых площадок, разнообразных онлайн-сервисов и автоматизированных технологий в Китае. Если говорить о бизнесе, то крупнейшие выставки проводятся онлайн (и Русско-азиатский союз промышленников и предпринимателей является официальным партнером нескольких из них). Компании имеют постоянно действующие шоурумы в соцсетях и на торговых площадках. Для контроля качества товаров существуют специализированные сюрвейерские службы, только вот российские покупатели чрезвычайно редко прибегают к их услугам. Развитие сервисных служб и цифровых коммуникаций предполагает не эмоциональное, а информативное общение (как и удаленное управление в целом): четко поставленные задачи, ограниченные зоны ответственности, санкции за нарушения, измеримые характеристики товаров. Это же предполагает и хорошее владение языком. Если раньше кубанский предприниматель мог приехать к поставщику, поесть с ним в ресторане и показать на товар пальцем, то теперь так нельзя. Нужно разбираться в своей продукции, знать ее потребительские характеристики, уметь донести их до продавца или покупателя, желательно без искажения смысла и современными средствами. 

- Как искать новых партнеров в Китае? Интернет, государственные посредники, торговые и промышленные союзы, дистрибьюторы, сами производители - какой путь выбрать? 

- Раз уж мы заговорили о торговых площадках, их следует признать самым современным торговым инструментом. Как правило, площадка не только предлагает постоянному покупателю лучшие (по мнению похожих потребителей) товары, но и выступает гарантом соблюдения прав обеих сторон - компенсирует потерпевшей стороне убытки, а также блокирует недобросовестных участников торговых сделок (как продавцов, так и покупателей). Кроссбордеры не только предоставляют продавцу огромную аудиторию пользователей по всему миру, изобилие платежных сервисов и удобный интерфейс, но и жестко ограничивают правила ведения сделок, устанавливая сроки, требования к сервису, документам и самим товарам, таким образом алгоритмы платформы стимулируют внутреннюю конкуренцию. Те же алгоритмы позволяют покупателю находить нужный именно ему товар, а также получать рекомендации о потенциально интересных предложениях. 

В то же время торговые платформы не единственный способ найти подходящего поставщика. Презентации новинок по-прежнему происходят на онлайн- и офлайн-выставках. При администрациях провинций есть электронные отраслевые реестры производителей и продавцов товаров. Все меньшее значение имеют интернет-сайты компаний и все большее приобретают соцсети, позволяющие не только напрямую общаться со своим покупателем, но и анализировать его потребности, предпочтения и эмоциональные реакции. 

Вообще, выбирая способ поиска поставщика, целесообразно отталкиваться от масштаба и запроса российского покупателя. Если это федеральная торговая сеть или крупная производственная компания с филиалами в нескольких регионах, искать ей следует предприятие с государственным капиталом, используя GR-ресурсы. А вот если поставщик нужен небольшой торговой компании или заводу Краснодарского края для периодических закупок, возможно, торговый агент наилучшим образом удовлетворит потребность в широком ассортименте при небольших заказах. То же работает и в отношении российских экспортеров: для крупных объемов подойдут агенты, имеющие контракты с сетями и перерабатывающими предприятиями, а для небольших партий - HoReCa и В2С электронные продажи. 

Осторожность и контроль 

- Всем известны китайские маркетплейсы. Можно ли их считать универсальным инструментом для работы с китайцами? Что не стоит делать с их помощью? 

- В любой внешнеторговой сделке нельзя снимать с себя ответственность и пренебрегать разумной безопасностью. Есть такое понятие - должная осмотрительность. Никто не гарантирует хорошее качество отгружаемого товара, но сервисное агентство может проверить его соответствие заявленным характеристикам. Никто не может пообещать, что зарубежный контрагент не нарушит свои обязательства, но грамотно составленный контракт значительно снижает эти риски. Здесь, по-моему, подойдет такая авторская китайская пословица: «Грех с дурака сто рублей не взять». Она про те случаи, когда непроверенному поставщику интернет-магазина «Алибаба» переводят оплату на карту физлица и расстраиваются, когда предприимчивый китаец бесследно пропадает с деньгами. 

- Работают ли сейчас китайские отраслевые ярмарки? 

- Работают, и любой кубанский предприниматель посредством Русско-азиатского союза промышленников и предпринимателей может в них поучаствовать. Пока, разумеется, удаленно. 

- Китайский невероятно сложен, как обеспечить коммуникацию? На каком языке лучше общаться? Как быть с несовпадением товаров в номенклатуре, принятой у нас и в Китае, и найти именно тот товар, который нужен? 

- Несмотря на сложность китайского языка, в нашей стране ежегодно выпускается несколько десятков тысяч молодых специалистов-китаистов. Есть они и в Краснодарском крае. За прошедшие несколько месяцев существенно увеличился спрос на китаистов во всей стране, а за Уралом я не смогла найти ни одного на временную или сдельную работу - все заняты. Я бы сказала, что необходимый кадровый ресурс у нас есть, но основная проблема коммуникации - нарастающий технологический разрыв. Я тоже владею китайским языком и могу сказать, что в бытовых и бизнес-реалиях Китая существуют такие понятия, которые пока не имеют слов для обозначения в русском языке. Проще всего увидеть это в интернет-сервисах, платежных системах, диджитал-маркетинге. Однако дорога в тысячу ли начинается с первого шага - преодолеть этот разрыв можно, только активно осваивая новые технологии. 

- Какие особенности китайского рынка лучше знать заранее, если компания собралась выходить на него? 

- Как тренер экспортных программ я всегда напоминаю своим слушателям, что на данный момент китайский рынок - самый развитый и наиболее высококонкурентный в мире, где ведущие транснациональные корпорации ведут борьбу за покупателя, используя всю мощь своих бюджетов и самые современные маркетинговые технологии. В Китае проживает 30% мирового среднего класса, а средний уровень дохода населения выше, чем в России. И вот тут нужно трезво оценивать свои возможности: с одной стороны, жернова перемалывают все, с другой - маленькой мышке легче через них проскочить. Пример с одеждой для кукол, которую наша соотечественница успешно продает за рубеж, стал уже хрестоматийным. 

Если отбросить технические трудности последних месяцев, сейчас очень благоприятное время для выхода на китайский рынок. Из-за нашей внешней политики китайцы воспринимают все русское как символ свободы и независимости. И это самая ценная составляющая российских товаров сейчас. Китайцы это понимают и зарабатывают на ажиотаже. А многие наши экспортеры пренебрегают изучением спроса и маркетингом, зато снижают цену за счет собственной доходности. Еще один важный момент - сервис. Мы не торговая нация и постоянно пытаемся предложить миру то, что есть, и так, как есть. В других же странах могут быть отличные от наших представления о том, что такое хорошо, красиво, вкусно. Важно уметь взглянуть на свой товар глазами покупателя. То, какую ценность в товаре видит он, может частично или вовсе не совпадать с нашими взглядами. Необходимо помнить, что бизнес - это про прибыль, а не про то, чтобы перевоспитывать весь мир. Признанный мировой лидер по продажам чая в пакетиках специально для Китая запустил линейку из 15 вкусов традиционного китайского чая, а потом изменил упаковку на пирамидки только для того, чтобы зайти на китайский рынок. Но это позволило европейской компании продавать чай в стране, которая научила весь мир его пить.

Прозрачность ценят

 - Как особая китайская ментальность влияет на деловую среду в этой стране и в чем это выражается?

 - В Китае очень высокая плотность населения. Как говорят сами китайцы, человек рождается в толпе и умирает в толпе. Это создает своеобразное информационное поле, к которому подключен каждый китаец. Рекомендательные сервисы, социальные рейтинги, многоуровневое регулирование - это все очень близко китайскому менталитету. Так, китайский бизнесмен, готовясь к переговорам, в первую очередь соберет отзывы, запросит рекомендации, всесторонне исследует данные интересующей его компании и ее руководства. Многие кубанские бизнесмены в ответ впадают в две крайности - либо радуются, принимая такое внимание за личную заинтересованность, либо злятся, думая, что под них копают. На самом деле это тот самый случай, когда нужно уметь создавать о себе хорошее впечатление - не разово, а регулярно освещая свою деятельность и нарабатывая авторитет. Здесь приветствуются открытость, коммуникабельность, результативность. Эту же особенность следует учитывать при оценке потенциального партнера - китайцы часто за деньги покупают себе социальные регалии. 

- Все ли китайские банки ведут расчеты с российскими бизнесменами, в какой валюте? 

- К сожалению, это сейчас больная тема. С началом спецоперации Китай предупредил своих бизнесменов о возросших экономических рисках при работе с Россией и рекомендовал продавцам перейти на 100% предоплату, а покупателям российских товаров работать только с отсрочкой платежа. Китайские банки играют здесь не последнюю роль, они должны постоянно напоминать китайским участникам ВЭД об этих рисках, а также блокировать все подозрительные транзакции. Поскольку «подозрительность» операций оценивается на местах, нередко это приводит к излишней осмотрительности и блокировке платежей. Но чаще проблемой являются банки-корреспонденты в недружественных странах, которые пристально отслеживают платежи из РФ и могут в любой момент блокировать или отклонить платеж. Китайский банк-получатель в этом случае бессилен, деньги до него даже не дошли. 

По-настоящему надежными в этой ситуации являются только платежи через российские банки, давно имеющие прямые корреспондентские счета в Китае и не использующие систему SWIFT. По своему опыту могу сказать, что платежи по-прежнему доходят за несколько часов. Ограниченные объемы долларов и евро на рынке делают их все менее интересными для использования в качестве валюты платежа, предпочтительнее рубли или юани. 

- Как кубанскому закупщику проверять китайского поставщика? 

- Каждая страна по-своему защищает свое информационное пространство. В Китае нет свободного интернета, поэтому большинство бесплатных сервисов по проверке поставщиков стали недоступны из-за границы. Это один из самых распространенных запросов, его решают сотрудники, находящиеся в Китае. 

Хороший договор 

- Как быть со ставшей уже легендарной ситуацией с поставкой бракованной партии товаров из Китая, как контролировать качество и иметь гарантии получения надлежащего товара? 

- Когда я жила в Китае, имела возможность наблюдать, почему европейские компании, как правило, получают товар хорошего качества, а российские покупатели этого же поставщика - как получится. Во-первых, потому что европейцы еще на этапе размещения заказа согласовывали форму контроля и санкции за несоответствие товара по качеству. Зная, какие затраты придется понести на переупаковку или производство новой партии товара, поставщик гораздо трепетнее относится к вопросу внутреннего контроля качества. Во-вторых, они никогда не отгружали товар без инспекции. Перед отправкой каждой партии приезжал представитель покупателя, отбирал и вскрывал заранее оговоренное количество товара. Если представитель покупателя лично не мог выполнить ответственную приемку, за него это делало сервисное агентство. В-третьих, не все товары можно оценить на глаз, а в пандемию запрос на сервис по приемке товаров только усилился. Сейчас сюрвейерские службы включают в себя специалистов разного профиля и используют обширные протоколы для приемки сложных товаров, таких как оборудование, электроника, автомобили. Качество пищевого и химического сырья подтверждают испытания в независимых лабораториях. 

К сожалению, русские компании, и в том числе кубанские, не составляют и одного процента клиентов таких агентств. И дело чаще всего не в стоимости услуг (провести предотгрузочную инспекцию заведомо дешевле, чем платить за доставку и таможенную очистку бракованного товара), а в необходимости разобраться в потребительских характеристиках закупаемого товара, создать технологическую карту для приемки и общаться с инспекторами на иностранном языке. Гораздо проще заплатить «знакомому» китайцу, чтобы он съездил и сам все посмотрел. Вот только перекупить такого помощника стоит менее 1% от стоимости партии товара. 

- Что делать кубанской компании, если ее спор с китайскими партнерами не решился путем переговоров, стоит ли переводить его в судебную плоскость и как обеспечить успех в этом? 

- Судебная практика в Китае - дело недешевое. Судиться имеет смысл за суммы, превышающие 100 тысяч долларов, судебные издержки составят примерно столько же, при этом нужно иметь в виду, что даже в случае выигрыша они не возвращаются. 

Судиться в России против китайского поставщика практически бессмысленно. Добиться подтверждения и тем более исполнения судебного решения на территории Китая очень сложно. Международный коммерческий арбитраж призван облегчить эту процедуру, но китайское законодательство активно защищает интересы своего бизнеса. 

Кубанской компании гораздо важнее будет понимать, насколько хорошо составлен внешнеторговый контракт, какой суд и какое право в нем выбраны, отражает ли он суть конфликта и достаточно ли у вас документов, чтобы доказать вину контрагента. Если использован типовой контракт из интернета на английском языке, шансов доказать свою правоту заведомо нет. Если же контракт составлен профессионально и отражает фактические требования к поставщику, то нарушитель первый не заинтересован доводить его до суда. Судебный иск сразу же отобразится в реестрах и не только негативно скажется на внешнеторговом рейтинге, но и вызовет повышенное внимание контролирующих органов внутри страны. Таким образом, грамотно составленный контракт может защитить не только в суде, но и от суда.

Досье «Юг Times»

Екатерина Александровна Балашова, специалист по ВЭД, эксперт по работе с Китаем, китаист. Ранее в течение десяти лет руководила консалтинговым агентством по внешнеэкономической деятельности. В данный момент возглавляет региональное отделение Русско-азиатского союза промышленников и предпринимателей в Краснодарском крае, а также является членом Общероссийской общественной организации малого и среднего предпринимательства «Опора России» и выступает тренером программы «Экспортный форсаж» Школы экспорта Российского экспортного центра.  

*Официальное сообщение департамента информационной политики Краснодарского края