Краснодар, 12 марта – ЮГ Times, Владимир Приходько. В рамках Российского инвестиционного форума в Сочи прошла отраслевая дискуссия «Стратегия развития курортов и туризма в Краснодарском крае: маркетинг территорий». Информационным партнером мероприятия выступил «Юг Times».
Кубанские власти полагают, что санаторно-курортная отрасль в ближайшие годы имеет все шансы превратиться в один из драйверов экономики Краснодарского края.
В регионе сейчас проводится работа по созданию имиджа муниципальных территорий. В масштабный процесс вовлечена большая часть районов Кубани. Правда, достижений на этой ниве пока немного, однако это, похоже, лишь дело времени.
Большинство экспертов, принимавших участие в дискуссии, пришли к выводу, что Краснодарский край может стать туристической меккой России.
В регионе сегодня разрабатывается стратегия развития отрасли до 2030 года. Работа над программным документом в самом разгаре.
- Видим, что меняются структура и архитектура экономики, и Краснодарский край не остается в стороне от этих процессов, - отметил модератор мероприятия Христофор Константиниди. - Сегодня мы находимся в жесткой конкуренции с крупными международными игроками. На мой взгляд, пора отойти от зонтичного бренда «Курорты Краснодарского края» и продвигать достоинства отдельных территорий.
По словам министра, в последнее время темпы развития туристской отрасли положительные. В прошлом году Кубань посетили 15,8 миллиона отдыхающих, их количество увеличилось на 4 миллиона по сравнению с аналогичным периодом. Объем инвестиций за последние пять лет составил 168 миллиардов рублей.
Успехи и притягательность краевых курортов заставили зарубежных конкурентов, мечтающих привлечь отечественного туриста на отдых, активизироваться. В популярных у россиян странах - Турции и Египте - начали развивать, например, бальнеологию.
Христофор Константиниди считает, что сформировавшаяся конкурентная среда должна подстегнуть всех кубанских представителей отрасли к тому, чтобы, как минимум, пересмотреть ценовую политику и повысить качество услуг.
Россияне переехали в Таиланд
Одним из главных спикеров дискуссионной площадки стал представитель компании, которая занимается разработкой комплекса программных мероприятий для Кубани.
- Туристский комплекс - одно из приоритетных направлений развития экономики региона на ближайшие годы, - говорит Алексей Крыловский. - Мы только в начале пути. В конце года провели первую стратегическую сессию. Впереди еще несколько подобных мероприятий. Однако понимание, в каком направлении двигаться, у нас уже имеется.
По словам спикера, рабочая группа выделила ряд конкурентных преимуществ региона. Во-первых, лидирующие позиции курортов края на внутрироссийском рынке, во-вторых, сочетание и многообразие предлагаемых продуктов, в-третьих, большое количество классифицированных мест размещения.
Алексей Крыловский также отметил одну из возможных точек роста. В частности Краснодарский край в прошлом году посетили всего лишь 326 тысяч иностранных туристов. Это свидетельство того, что представители отрасли Кубани пока еще не умеют грамотно продвигать свои услуги.
В связи с санкциями Турция и Египет в общей сложности потеряли 16 миллионов гостей, но куда перенаправились эти потоки? Количество туристов в Таиланде увеличилось на 7 миллионов (рост составил 31%), в Хорватии - на 3 миллиона (25%), в Дубае - на 1,7 миллиона (13%), в Краснодарском крае - на 1,1 миллиона (7,5%).
- Мы условно разделили проблемы на группы, - резюмировал эксперт. - Первое - это недостаточная глобальная конкурентоспособность и низкий уровень сервиса при высоких ценах. Второе - ярко выраженный сезонный характер и, наконец, третье - инфраструктурные ограничения и дефицит инвестиций в развитие комплекса.
По мнению участника делового разговора, в перспективе Краснодар-2030 - глобальный конкурентоспособный инновационный всесезонный туристический центр.
Туризм должен объединить всех
Регион поставил задачу разработки Стратегии-2030 с точки зрения маркетинга территорий. Эта концепция является наиболее эффективной, но для того, чтобы привлечь самых капризных туристов, необходима консолидация власти, бизнеса, общества.
- Краснодарский край совершил качественный прорыв в туристской отрасли, - уверен Григорий Померанцев. - Весь мой предыдущий опыт связан с логистикой. Я склонен рассматривать маркетинг и брендинг территорий сквозь призму транспортной доступности. Краю необходимо выстраивать качественную модель. Для успешной продажи туристского продукта каждый житель региона должен не только понимать, насколько важна роль отрасли в экономике края, но и разделять эти ценности.
Эксперт считает, что производители услуг, транспортные компании и развлекательные центры зациклены на собственных продуктах. Однако для гостей это некая целостность, сервисная цепочка, участники которой в перспективе могли бы генерировать новые привлекательные продукты.
Создавать бренды
- Говорить о стратегии и тактике развития курортов невозможно без инвестиций в создание коммуникационной инфраструктуры: рекламу, маркетинг, продвижение, - считает Владислав Шулаев. - По каким направлениям пойдет развитие территорий? Для себя я выделяю шесть основных: туристское, инвестиционное, общественное, потребительское, управленческое и шестое - борьба за талантливую молодежь. Однако для ощутимого роста необходимо решить несколько системных проблем.
Эксперт в своем выступлении выделил основные из них. Главная - плохо налаженные коммуникации, отсутствие обмена опытом, эффективного взаимодействия между различными сферами: властью, бизнесом, обществом, СМИ. Люди не знают о своем крае почти ничего.
Вторая проблема - этика территориальной идентичности. В регионе немало знаменитых мест и уже раскрученных брендов. Например, Сочи - столица зимней Олимпиады-2014, местный чай. Но есть и огромное количество перспективных - среди них гора Скала в Туапсинском районе и ресторан «Плакучая ива», связанные со съемками знаменитого фильма Гайдая «Бриллиантовая рука». Эти объекты в запустении. В Баку, например, улица, на которой поскользнулся герой Андрея Миронова, - одно из самых посещаемых мест.
Третья проблема - мало работы со СМИ. Практика показывает, что журналист, обладая системными экспертными межотраслевыми знаниями и независимым креативным мышлением, способен выдавать удивительные решения. Поэтому в продвижении территории журналисты должны быть не осветителями или критиками, а соучастниками в хорошем смысле. Их нужно приглашать еще на стадии проектирования.
Четвертая проблема - сервис.
И пятая - логистика, дороги и инфраструктура. Все эти составляющие немаловажны, особенно в части еще одного тренда - индивидуального туризма. Сегодня выросло поколение, кото-рое само хочет искать дороги, ездить по стране, гордиться нашими брендами. Именно эти туристы будут формировать стратегии национальной территориальной трансформации в будущем.
Имиджевая пустыня
Следующий эксперт поделился опытом развития регионального бренда Ярославской области, входящей в Золотое Кольцо. Регион достаточно эффективно продвигает достопримечательности. В 2016 году туристский поток составил порядка 3 миллионов человек.
- Развитие отрасли всегда необходимо начинать с анализа развития местного бизнеса, - предлагает свой рецепт Ирина Иванова. - Именно предприниматели - потенциал для усиления любого территориального бренда. Я говорю о расширении корзины региональных товаров. Для Краснодарского края это действительно проблема. На прилавках как небольших магазинов, так и торговых сетей, как правило, представлен стандартный для любого региона набор продукции известных брендов. Но туристу очень важно приобрести именно местный товар.
Еще один немаловажный аспект, по мнению спикера, - благоустройство территории. Последние опросы туристов показывают, что битву за гостя выигрывают населенные пункты, имеющие комфортную среду обитания.
Самый важный момент - создание имиджа для каждого отдельного курорта в регионе. Это позволило бы туристам выбирать ту или иную курортную зону, руководствуясь собственными интересами.
- Пока этого нет, - подводит итог Ирина Иванова. - Для жителя средней полосы России Черноморское побережье - имиджевая пустыня.
Для туриста нет границ
По мнению модератора деловой дискуссии Христофора Константиниди, несмотря на достаточно жесткую критику, в крае уже есть успешный опыт продвижения территории. Так, город-герой Новороссийск, будучи одним из промышленных центров региона, является и курортом с мощным туристским потенциалом. Он включает винный туризм, военно-патриотическое направление, богатое историко-культурное наследие.
- Количество гостей в минувшем сезоне существенно увеличилось, - констатирует Игорь Дяченко. - Если в 2014 году город посетили 600 тысяч туристов, то в 2016 мы приняли чуть бо-лее миллиона человек. Динамика одновременно радует и пугает.
По словам главы муниципального образования, локомотивом привлечения отдыхающих является Абрау-Дюрсо. Сегодня это очень солидный объект туризма: на территории расположены завод, гостиничный комплекс, благоустроенный пляж.
В перспективе - развитие военно-патриотического направления. Ведь Новороссийск - единственный в крае муниципалитет, имеющий статус города-героя.
Еще одна точка роста - круизный туризм. Вскоре гости города смогут путешествовать по маршруту Новороссийск - Сочи - побережье Крыма - Стамбул.
- Проблема в том, что город не готов к приему гостей, - утверждает Игорь Дяченко. - Ближайшие муниципалитеты - Анапа и Геленджик - должны оказать нам помощь и приложить усилия, чтобы проект был востребован.
Бизнес дал денег на продвижение
Весной 2016 года в Туапсинском районе был сформирован комплекс мероприятий по созданию имиджа территории. За несколько месяцев сделано немало.
- Главная задача, которую перед собой ставим, - развитие всесезонного туризма, - говорит Константин Мавриди. - Пиковая нагрузка приходится на четыре месяца - три летних и сентябрь. Сегодня мы разрабатываем дополнительные продукты, которые привлекут туристов в мае, октябре, ноябре.
По словам заместителя главы района, большая часть представителей бизнеса поддержала стремление местной власти разработать бренд территории. Сегодня в районе уже создана ассоциация курортных предприятий. Совокупный бюджет продвижения составил порядка 5-6 миллионов рублей.
- Туапсинский район - транзитный. Через нас люди едут в Сочи, - рассуждает спикер. - Главная наша задача - задержать туристов в районе. Все возможности для этого есть: чистое море, горы, активный отдых. Для каждого населенного пункта мы определили точки роста. Разработали модели сувенирной продукции.
Однако головная боль представителей бизнеса - водоотведение. Инфраструктурную проблему силами предпринимателей и местного бюджета не решить. Необходимы помощь федерального бюджета и участие в различных целевых программах финансирования.
Шлагбаум перед морем
Еще одна многообещающая для привлечения туристов территория - Горячий Ключ. О ближайших перспективах муниципального образования участникам круглого стола рассказал один из представителей местного бизнеса.
- Горячий Ключ - единственный в своем роде бальнеологический курорт на Юге России, - утверждает Карен Гаспарян. - Огромный опыт, уникальные методы лечения. Однако, к сожалению, пока мы не можем конкурировать с Кавказскими Минеральными Водами и европейскими курортами. Связано это прежде всего с катастрофически низким уровнем узнаваемости территориального бренда.
По словам участника отраслевой дискуссии, нужно срочно разрабатывать маркетинговые стратегии. Сегодня район узнают по известному одноименному бренду минеральной воды, что неправильно.
- Горячий Ключ должен стать своеобразным шлагбаумом для туристов по дороге на Черное море, - шутит Иван Федоровский. - Администрация уже приступила к разработке имиджа территории - бизнес и власти работают в тандеме. Совместно мы определили несколько то-чек роста: велосипедные маршруты, пеший и конный туризм. Уже в нынешнем году муниципалитет предложит несколько достаточно привлекательных продуктов.
Также своим опытом поделились представители более успешных и узнаваемых курортов - Анапы, Сочи, Геленджика.
Симфония брендов
Внесли свою лепту и предприниматели, работающие над созданием имиджа территорий.
- Сейчас наша команда занимается подготовкой брендов нескольких муниципалитетов края - Туапсинского района и Горячего Ключа, - рассказывает Виктория Ворошилова. - Впереди еще несколько месяцев работы. За два года мы сделали очень важные выводы.
Первый - привлекать местную общественность необходимо только на этапах исследования особенностей муниципалитетов и внедрения проекта. Второй - невозможно создать город-скую идентичность. Необходимо помнить, что именно местные жители транслируют созданную марку.
Бизнесвумен уверена, что, когда работа будет завершена, Краснодарский край станет симфонией брендов.
Подвел итоги отраслевой дискуссии модератор Христофор Константиниди, отметив, что не стоит рассматривать маркетинг и брендинг территорий как поверхностную работу за большие деньги.
- Главная задача краевой власти и бизнеса - сформировать у потребителей образ кубанских курортов, - резюмировал он. - Туристы должны иметь представление о качестве и стоимости потребляемых услуг. Нам еще предстоит большая сложная комплексная работа в заданном направлении.
