Краснодар, 30 мая – Юг Times. Почему потребители все больше доверяют магазинам дешевых товаров и готовы запасаться там регулярно.

В Краснодарском крае в 2023 году открылось более 50 новых дискаунтеров, что повысило их долю в общем объеме розничных продаж до 12%. Об этом сообщил директор по стратегии ИК «Финам» Ярослав Кабаков. 

Основатель и глава группы INFOLine Иван Федяков отмечает: за прошлый год формат жестких дискаунтеров прирос почти на треть и в настоящий момент занимает уже 5% всего российского рынка, на мягких дискаунтеров приходится еще 23% в структуре розничного товарооборота продуктов питания. Для жестких дискаунтеров, как правило, характерны более узкий ассортимент и упрощенное оформление магазина (например, выкладка товаров не на полках, а на палетах или в коробках). 

- Уровень благосостояния россиян неуклонно снижается, становясь причиной стремительного развития жестких дискаунтеров, - считает Иван Федяков. - В сегменте FMCG (товары повседневного спроса - прим. ред.) формат вырос из локальных и стал частью стратегии крупных федеральных компаний. Понимая серьезные перспективы этого канала продаж, в игру стали активно включаться лидеры FMCG-рынка. Более того, именно эти проекты становятся ключевыми для развития розничных гигантов. 


Рациональные интересы 

О развитии дискаунтеров в регионе говорит и рост вакансий в этом сегменте. Если за весь прошлый год, по данным hh.ru, в крае было размещено более 2 тысяч вакансий, то уже к середине мая текущего года - свыше 1,1 тысячи вакансий. По словам директора по работе с клиентами РОМИР Анастасии Сидориной, в России доля жестких дискаунтеров от рынка FMCG на данный момент составляет 6,3%. В рамках Южного федерального округа показатели немного выше – 7,2%. 

- При этом важно, что динамика достаточно активная за счет развивающихся жестких дискаунтеров. Это небольшие игроки, которые в первую очередь растут органически, - подчеркнула собеседница. 

Председатель президиума АКОРТ Игорь Караваев подчеркнул: активное развитие жестких дискаунтеров - общий тренд, который характерен не только для Краснодарского края, но и для всей территории страны. 

В настоящее время дискаунтеры - самый быстрорастущий формат розничной торговли. Темпы роста продаж в жестких дискаунтерах в 2,5 раза превышают общую динамику роста продаж в продовольственной торговле, - говорит собеседник. - Активное развитие этого направления соответствует сберегательной модели потребления российского покупателя: магазины низких цен - самый востребованный торговый формат у населения. 

Снижение реальных доходов населения стимулирует спрос на доступные товары, подчеркивает Ярослав Кабаков. По словам эксперта, в 2023 году доля дискаунтеров в розничной торговле увеличилась на 15% из-за экономической нестабильности. Заместитель председателя правления Ассоциации «Руспродсоюз» Дмитрий Леонов согласен с тем, что частично активное развитие формата связано с давлением на доходы населения. 

- При этом покупатель становится более рациональным, он хочет поддерживать тот же уровень потребления по более доступной цене, не отказываясь от качества, - добавляет спикер. 

Доктор экономических наук, заслуженный экономист Кубани Александр Полиди считает развитие формата дискаунтеров ответом на запрос потребительского рынка к наиболее дешевым массовым продуктам. 

- Здесь речь не идет о том, что население беднеет или богатеет. Формат дискаунтеров развивается везде, даже в богатых странах Европы. Спрос дифференцируется, и потребление повседневных продуктов становится все более осмысленным и экономичным, - поясняет экономист. 


Группа покупателей 

По словам Александра Полиди, к целевой аудитории дискаунтеров можно отнести потребителей, в структуре расходов которых доля продуктов превышает 25%. 

- В этой категории населения запрос на форматы дискаунтеров очень серьезный. Но даже у тех, кто не выходит за 25-30% расходов на текущее потребление продуктов питания, есть запрос на экономию на товарах, качество которых не зависит от производителя, бренда и так далее, - объясняет доктор экономических наук. 

Специалисты аудиторско-консалтинговой группы «Деловой профиль» отмечают, что аудитория жестких дискаунтеров за последние несколько лет расширилась. 

- Формат жестких дискаунтеров направлен на аудиторию, желающую максимально экономить на покупках. Причем если изначально при появлении первых магазинов основная доля была аудитория по доходам ниже среднего, то по мере развития и популяризации формата она стала расширяться, отвлекая аудиторию у привычных супермаркетов, в том числе за счет роста доли покупателей с более высоким доходом. Изменению структуры аудитории также способствует расширение географии присутствия жестких дискаунтеров, позволяя вовлекать население районов их присутствия, - отмечают эксперты. 

Согласно опросу исследовательского холдинга «Ромир», 73% респондентов регулярно (хотя бы раз в течение месяца) совершают покупки в дискаунтерах. Из них около 27% опрошенных посещают дискаунтеры несколько раз в месяц, 24% - раз в месяц и реже, 21% ходит в такие магазины раз в неделю, 19% - несколько раз в неделю и 6% - ежедневно. 

- Чаще других отдают предпочтение таким магазинам покупатели в возрасте от 25 до 34 лет. При этом 91% посетителей не испытывает никакой неловкости при совершении покупок в «магазинах с низкими ценами», - говорится в исследовании «Ромира». 

Порядка 84% опрошенных выбирают дискаунтеры из-за доступных цен, 42% - из-за близости к дому, 62% - считают, что такой формат позволяет рациональнее расходовать бюджет. При этом большинство респондентов не сомневаются в качестве предлагаемых товаров. По данным «Ромира», 44% опрошенных полагают: хорошие продукты не должны стоить дорого, 22% - дискаунтеры экономят не на качестве продукции, а на собственных издержках, а 17% считают, что по качеству представленных товаров дискаунтеры не уступают другим форматам магазинов. 


Секреты экономии 

Специалисты аудиторско-консалтинговой группы «Деловой профиль» подчеркивают: дискаунтеры обеспечивают более низкие цены по сравнению с обычными супермаркетами за счет максимального снижения затрат на логистику, оформление торговых площадей, размещение товаров в зале, обслуживающий персонал. 

- Причем если сетевые дискаунтеры еще стараются частично сохранить привычные атрибуты торгового зала в виде полок, промо-плакатов, навигации, то несетевые, как правило, идут дальше в сокращении затрат, например, выкладывая товар блоками на палетах на полу магазина. Кроме того, дискаунтеры могут сотрудничать с поставщиками, которые не имеют возможности попасть в обычные сетевые супермаркеты, например, вследствие отсутствия стабильности объемов поставок или готовности обратного выкупа непроданного товара, - рассказывают эксперты. 

Стоит отметить: в розничной торговле часто производители должны платить за размещение своих товаров в супермаркетах, например, за полочное пространство (на уровне глаз), участие в акциях, специальные выкладки и так далее. В сегменте мягких и жестких дискаунтеров эта практика, как правило, отсутствует. 

Александр Полиди добавляет: производители, поставляющие товары в дискаунтеры, снижают расходы на рекламу, упаковку, дизайн, что позволяет поддерживать низкие цены. 

- То есть в «цене на полке» гораздо больший удельный вес имеют сырье, технологические расходы по сравнению с товарами, представленными в традиционных сетях, где ощутимую долю занимают маркетинг и логистика, - поясняет экономист. - Дискаунтеры в первую очередь выигрывают за счет того, что размещают заказы на производство ограниченного перечня товаров. Это базовые товары, которые закупаются большими партиями и не отягощаются расходами на маркетинг. 

По словам Дмитрия Леонова, главное требование к товару в жестких дискаунтерах - продукт не должен быть выше по цене, чем у других игроков рынка.

 - Далее в зависимости от типа магазина: одни делают ставку на предложения исключительно первой цены (товары, которые продаются по самой низкой возможной цене в своей категории - прим. ред.), другие - на развитие собственных торговых марок, третьи - на весовые товары и холодные комнаты и так далее, - объясняет заместитель председателя правления Ассоциации «Руспродсоюз». 

Холодные комнаты заменяют десяток небольших холодильников за счет централизованного охлаждения. Это позволяет сэкономить на электроэнергии, техническом обслуживании, а также оптимизирует процесс выкладки товаров, так как большое количество ассортимента находится в одном помещении. 


Структуры предложения 

Специалисты «Делового профиля» добавляют, что дискаунтеры фокусируются на продаже узкого, но востребованного ассортимента товаров ежедневного спроса - в формате предложения одной позиции товара на одну потребность покупателя. По словам Игоря Караваева, сегодня жесткие дискаунтеры крупных розничных компаний отличаются компактным (до 1 тысячи наименований), но хорошо продуманным ассортиментом по максимально доступным ценам. Как правило, в крупных сетевых жестких дискаунтерах представлены бренды, которые сложно найти в других магазинах, либо собственные торговые марки, отмечает эксперт. По данным NielsenIQ за январь-август 2023 года, в структуре продаж (в денежном выражении) жестких дискаунтеров 69% занимали продовольственные товары, 23% - непродовольственные, остальная часть приходилась на алкоголь и табачные изделия. С марта 2023 по февраль текущего года продажи продовольственных товаров в жестких дискаунтерах показали рост в 20,6% (в натуральном выражении), сообщили аналитики NielsenIQ. Некоторые категории по динамике отличаются от трендов всего розничного рынка. К примеру, если в категории молока, растворимого кофе и туалетной бумаги темпы продаж снижаются, в сегменте дискаунтеров они растут. В целом по размеру вклада в рост продаж «магазинов низких цен» самый высокий результат у молочной группы. 

Ярослав Кабаков подчеркивает: Краснодарский край - это аграрный центр, что также снижает логистические затраты. 

- Например, прямые закупки от местных производителей позволяют дискаунтерам предлагать свежие продукты по низким ценам. В регионе около 5,2 миллиона человек (по данным Росстата на 2023 год), что обеспечивает стабильный спрос на товары в дискаунтерах, - считает эксперт. - Дискаунтеры тратят на аренду (за счет более удаленных от центра локаций - прим. ред.) и обслуживание помещений на 30% меньше, чем супермаркеты. Закупки напрямую у производителей без посредников позволяют экономить до 20% на стоимости товаров. Один магазин может предлагать 1-1,5 тысячи наименований товаров, что снижает расходы на складирование. Товары продаются в простой упаковке и на палетах, что снижает расходы на маркетинг и оформление на 10-15%. Например, дискаунтер предлагает молоко по цене на 25% ниже, чем супермаркет, благодаря прямым закупкам и экономии на упаковке. 


Смело смотрят в будущее 

Эксперты полагают, что формат дискаунтеров продолжит наращивать долю на рынке. 

- Согласно прогнозам, доля жестких дискаунтеров в розничной торговле увеличится на 20% в ближайшие 5 лет. Дискаунтеры будут добавлять новые категории товаров и услуг, включая онлайнпродажи. Автоматизация процессов и использование систем управления складом помогут уменьшить операционные затраты на 15-20%. Сотрудничество с местными производителями позволяет снизить логистические затраты на 10-15%, - акцентирует Ярослав Кабаков. 

Дмитрий Леонов называет развитие дискаунтеров разных форматов трендом ближайших нескольких лет. По мнению эксперта, в среднесрочной перспективе развитие дискаунтеров продолжится. В долгосрочной - когда дискаунтеров станет слишком много - может начаться обратный процесс «супермаркетизации». Он предполагает сохранение низкой цены при одновременном расширении ассортимента, услуг, увеличение статей расходов на дизайн, маркетинг и так далее. Все это должно позволить выделяться на фоне конкурентов. Александр Полиди согласен с тем, что перспективы у дискаунтеров оптимистичные. При этом экономист отмечает: прямой конкуренции между данным форматом и традиционными супермаркетами нет. 

- Это объясняется специфичностью сегмента дискаунтеров: ограниченный выбор базовых продуктов, которые приобретают люди, нетребовательные к месту покупки, дизайну магазина и товара, удобству подъезда и так далее, - заключает эксперт. 



Категорийные драйверы роста

Аналитики NielsenIQ отмечают разницу в структуре продаж продовольственных товаров у жестких дискаунтеров и более традиционных форматов магазинов. Например, четвертое место по доле продаж (в денежном выражении) в дискаунтерах занимает группа кулинарии и специй, в то время как на рынке товаров повседневного спроса (без учета жестких дискаунтеров) она располагается только на восьмой строчке. Закуски в традиционных форматах магазинов занимают четвертое место по доле продаж, в дискаунтерах - восьмую позицию. Аналогичные различия заметны и внутри отдельных групп - например, кондитерской индустрии. Так, шоколадные плитки на первом месте в структуре продаж кондитерской группы в традиционных супермаркетах, в дискаунтерах они располагаются лишь на четвертой позиции. 

- При этом ассортимент в жестких дискаунтерах обладает своей спецификой: зачастую в этом формате магазинов продаются не те бренды, которые покупатель может видеть на полках в остальной рознице. И из-за того, что продажи распределяются между большим количеством брендов, каждый из них занимает меньшую долю. К примеру, если в минимаркетах 80% продаж сладкого упакованного печенья формируют 11 брендов, в гипермаркетах - 31, а супермаркетах - 36, то в жестких дискаунтерах их число составляет сразу 91 за счет более широкой матрицы товаров. На этом фоне игрокам рынка важно не только учитывать тренд на рост жестких дискаунтеров, но и обращать внимание на значительные различия ассортимента и конкуренцию в этом канале продаж, - говорится в исследовании NielsenIQ. 

В исследовании участвовали 15 сетей, которые позиционируют себя как жесткие дискаунтеры. Каждый из таких магазинов сотрудничает с определенными, зачастую местными поставщиками, которые не продают свою продукцию конкурентам. За счет этого количество брендов в целом по дискаунтерам больше, нежели в супермаркетах или гипермаркетах, которые торгуют популярными и известными марками. 



За всеми важными новостями следите в Telegram, во «ВКонтакте», «Одноклассниках» и на YouTube