Создатель проекта «Стань человеком» рассказал «Юг Times» о правилах запрещающей и побуждающей социальной рекламы.
Дипломы московских конкурсов «Новый взгляд» и екатеринбургских фестивалей «Выбери жизнь», приз международного конкурса Lime, грамота Минобороны РФ, выступление от Южного федерального округа на форуме «Сообщество» в Москве и участие во всероссийском проекте Общественной палаты «Перспектива»… Это лишь часть достижений краснодарских активистов, два года назад решивших снимать социальную рекламу.
ворческая группа «Социальное кино» выпустила пять роликов, сейчас в разработке - еще два. При этом на них не потрачено ни одного бюджетного рубля.
Шаблоны неэффективны
- Я воспитываю двоих сыновей и однажды столкнулся с тем, как трудно найти качественные российские видео, объясняющие, например, как вести себя с другими людьми или соблюдать ПДД, - рассказывает «Юг Times» создатель студии «Стань человеком» Владимир Ким. – Современные подростки воспринимают информацию по-другому, нежели мы в их возрасте. Социальные сети, вайбер и ватсап изменили стиль общения – молодежи нужны не пухлые инструкции, а короткие, яркие и емкие месседжи. Из отечественных примеров здесь можно назвать разве что крутившийся в 90-х по ОРТ «Русский проект», сегодня таких работ, к сожалению, почти нет. Прежде всего потому, что многие годы государство их никак не поддерживало.
Владимир, найдя единомышленников, решил запустить проект и снять первый ролик. В основную команду студии, помимо Кима, вошли сценарист из Севастополя Валерий Циманович, оператор из Тихорецка Алексей Савельев, актриса новороссийского драмтеатра Елена Кабанова и художник-декоратор Сергей Филимонов. Им помогают еще несколько добровольцев.
Ким говорит, что каноны российских социальных медиа только формируются – кто-то слепо переносит на нашу почву западные шаблоны, другие ударяются в вычурность, а третьи, особо не заморачиваясь, просто стараются пострашнее напугать вредными привычками. Но все это в России оказывается неэффективным.
«Будьте здоровы!»
- Американская социальная реклама, которую копируют и европейцы, чаще всего агрессивна – в ней любят шокировать натуралистичными подробностями, - объясняет создатель проекта. – В Штатах считают, что если показывать реалистичные последствия вредных привычек, отторгающий эффект будет выше. Некоторые наши чиновники, согласовывающие социальные ролики, тоже уверены, что лучше показывать негатив, запугать зрителя. Но психологи давно объяснили неэффективность такого подхода. Реклама должна работать не на запрет, а на действие. Положительный информационный посыл играет здесь ключевую роль. Можно сказать - «не болей», а можно - «будь здоров». Фразы, вроде бы, одинаковые по смыслу, но эффект от них разный.
По мнению Владимира Кима, в российском медиапространстве наблюдается острый дефицит видеоконтента, который может стать социально-информационным щитом. Президент Владимир Путин на итоговом форуме «Сообщество» в Москве выступил за поддержку реально работающих инициатив гражданского общества, государство осознает необходимость социально значимых проектов. Иначе получится, что российская молодежь учится по эффективно поданным западным жизненным месседжам (вспомним хотя бы «Бери от жизни все!»).
- После регионального форума «Сообщество» краснодарскую студию выбрали для участия в итоговом мероприятии в Москве, - рассказывает Владимир Ким. - Там я выступил единственным от ЮФО, презентовав наш проект и продемонстрировав ролики. Мы также вошли в проект успешных гражданских практик Общественной палаты РФ «Перспектива».
Без поддержки бюджета
В творческой копилке «Стань человеком» пять работ: к 70-летию Победы (основой стали воспоминания 93-летнего краснодарца Дмитрия Шлыкова), снятый совместно с краевым ГИБДД сюжет «Безопасность – это мы», Наркоконтроль поддержал ролик «Выбор», о жестоком обращении с детьми, а также алгоритм
«4 шага, как безопасно перейти дорогу».
Владимир Ким признается, что, испытывая дефицит социального видеоконтента, государственные структуры охотно идут на контакт со студией и готовы оказывать организационную и информационную помощь, но средства на социальную рекламу в их бюджетах не заложены. Не удалось найти общего языка и с кубанским бизнесом, которому такие проекты не интересны. Руководитель проекта уверен, что формирование влияющих на мировоззрение месседжей должно проходить при государственных поддержке и контроле.
А вы позвонили маме?
Рассуждая о российской социальной рекламе, лучшей реализованной идеей он называет вышедший в середине 90-х «Русский проект» Первого канала, тогда еще ОРТ. Прошло два десятка лет, но фразы и герои этих коротких роликов по-прежнему в памяти. Например, скандирующие «Помаши рукой маме!» часовому у кремлевской стены туристы, глухонемые влюбленные на концерте ДДТ, пишущий на запотевшем стекле вагона метро «Я люблю тебя. 1945» фронтовик, путевые обходчицы в исполнении Макаровой и Мордюковой.
- Лично мне больше всего нравится сюжет «В космосе», где снялись Никита Михалков и тогда еще молодой Владимир Машков, - вспоминает собеседник. - Ролики «Русского проекта», может быть, технически и простоваты, но отработаны на художественном уровне. Это замечательная попытка дать из телевизора, по которому предыдущие несколько лет крутили одну «чернуху», надежду людям. Страна тогда находилась в критическом состоянии, общество лихорадило. Казалось, кому нужна социальная реклама, если экономика в коллапсе? Но именно этот проект для миллионов стал психологической отдушиной. Команда «Русского проекта» сработала отлично. Эти ролики – позитивная часть «лихой» эпохи, их расхватали на крылатые фразы. Почему такой рекламы нет сегодня? Не знаю. Вот мы и пытаемся ее создавать.
Первые шаги краснодарцы, кстати, уже сделали. Несколько месяцев назад в городских МФЦ и бизнес-центрах при поддержке партнеров студии установили вертикальные стойки, транслирующие положительные установки: «Ты сильный!», «Я люблю тебя!», «У тебя все хорошо!», «Улыбнись!».
Ломая стереотипы
- Ментальное отличие россиян от западного общества - в восприятии информации, - считает Владимир Ким. - Мы воспринимаем ее эмоционально, душой, а не с прагматичным расчетом, сколько долларов или евро она сможет принести. Россияне живут сердцем, у нас очень богатая собственная культура и история, поэтому иностранные шаблоны не действуют.
Студия «Стань человеком» решила поменять и представление иностранцев о нашей стране. Ведь многие западные стереотипы остались еще со времен СССР или вообще царской России, в нас видят прямую угрозу.
Поэтому в рамках проекта началось создание роликов на английском языке, рассчитанных на западную публику. Главная цель – позиционирование России, ее культуры и истории, семейных ценностей и людей, которые любят свою страну. Владимир Ким объясняет: «Нам важно показать западному зрителю, что у нас большинство - адекватные и дружелюбные люди, которые живут в современном обществе, но при этом высоко ставят традиционные ценности».
Society to Get Media Shield
Vladimir Kim, the founder of the Become a Human project, is telling the Yug Times about the rules of forbidding and inducing social advertising.
Since two years ago, when a group of activists from Krasnodar decided to film public service advertising, they have won lots of different regional and national prizes…
In addition to the five reels filmed by the Social Cinema creative group, they are working on two new TV spots – without a single ruble being taken from state or regional budgets.
“I have two sons, and one day I saw that it was very hard to find high-quality Russian-made video films explaining how to behave with other people, or how to follow the traffic rules,” Mr. Kim was quoted as saying. “The contemporary teenagers perceive information differently to how we used to do it in their age. Social networks, Viber and WhatsApp have changed the very style of communication – today the youth wants brief, bright but comprehensible messages rather than multipage manuals and instructions.”
Mr. Kim said that the laws for the Russian social media have not been established yet – some advertisers simply copy Western templates, others like pretentiousness and mannerism, and others prefer to scare their viewers and readers by showing harmful habits. But these methods usually fail in Russia.
“American public service advertising usually copied in Europe most frequently is aggressive – it means to shock the user by naturalistic detail,” said Mr. Kim. “Americans believe that if you would show the consequences of bad habits, you would get the rejecting effect. Some our officials in charge of approving of social ads are also confident that the best thing is to scare the viewers by showing them negative pictures – but the psychologists long ago explained that such approach is ineffective. An ad must induce a deed rather than forbid something.
Kim believes that Russian media space lacks such video content that may become a social and communicatory shield.
Meanwhile, the Become a Human film studio wants to change the foreigners’ view of our country, for many Western stereotypes have survived from the time of the USSR or even tsarist Russia – and many foreigners consider Russia a direct menace. That is why, the project has launched production of reels in English targeted at the Western audience.
За всеми важными новостями следите в MAX, Telegram, во «ВКонтакте», «Одноклассниках», YouTube и на Rutube
