• Соловьев
  • Триумф

Андрей Пуртов: «Столица Кубани имеет все шансы стать городом-садом»

Андрей Пуртов: «Столица Кубани имеет все шансы стать городом-садом»

Генеральный директор ArtGraphics.ru о брендинге, новом облике кубанской столицы и важных составляющих бизнес-успеха.

В цивилизованных странах у мегаполисов есть маркетинговый план, определяющий их дальнейшую конкурентоспособность. В России пока немного городов, где подобная практика прошла успешную апробацию. Свой бренд в скором времени должен появиться и у кубанской столицы. К реализации этого проекта привлечен один из лучших в мире экспертов по брендингу. В интервью «Юг Times» он поделился своим видением нового образа Краснодара.

- Андрей, в конце прошлого года был запущен проект «Бренд города Краснодара», который вы непосредственно курируете. Для начала расскажите, что такое «брендинг города» и для чего он необходим?

- Бренд - это не название и не логотип товара, услуги или территории, а то, что об этом товаре, услуге или территории думают другие люди. Как правило, если не предпринимать специальных мер, восприятие будет далеким от идеала и затруднит развитие. Брендинг -  это процесс осознанного управления восприятием людей. Каких именно людей, а точнее  целевых аудиторий, определяется стратегией развития. Для территорий, как правило, берут несколько целевых аудиторий: бизнес, население, инвесторы, туристы, СМИ и так далее. Брендинг необходим городу, чтобы успешно реализовать его стратегию развития.

- Каковы основные цели и задачи проекта? На какой стадии реализации он сейчас находится?

- Ключевой задачей стратегии социально-экономического развития практически любой территории является улучшение качества жизни людей, которые там живут. Краснодар не исключение. В первую очередь необходимо понять проблемы города и изучить текущую ситуацию - это и архитектура, и взаимоотношения общества, бизнеса и власти между собой, и доходы города, и то, каким видят город местные жители и бизнес-структуры, в каком направлении готова работать власть. Проект по брендингу Краснодара выполняется на курсе «Брендинг» Британской высшей школы дизайна с октября 2014 года и будет идти до июля 2015-го.

Любой территориальный проект обладает высокой степенью неопределенности. То есть  задача поставлена, но что нужно сделать, чтобы реализовать ее, изначально не ясно. Поэтому каждый проект по брендингу и развитию территории начинается с изучения исходных данных, формирования гипотез развития и стратегирования. Первый промежуточный итог - это исследовательская и стратегическая часть проекта - команда по брендингу Краснодара должна представить внутренней комиссии курса «Брендинг» БВШД в феврале 2015. К концу этого месяца станет ясно, что уже сделано, а что еще предстоит реализовать. В июне проект должен быть представлен всем заинтересованным сторонам. 

 

Где нужны перемены

- Проект рассчитан на четыре целевые аудитории: бизнес, потенциальный бизнес, жители и потенциальные жители. Планируется анкетирование данных групп. На какие вопросы должны будут ответить горожане?

- Вы правы, мы выбрали именно эти четыре целевые аудитории. Впервые анкетирование провели среди бизнес-аудитории в ноябре 2014 года на форуме крупнейших компаний Юга России. Кроме того, мы анкетировали внешний бизнес, который еще не представлен в Краснодаре, на предмет интереса к городу в контексте развития своих компаний. Совсем недавно в кубанской столице провели две форсайт-сессии для жителей и бизнеса, которые были посвящены будущему города. Что касается вопросов, то в общем виде они выглядят так: «Какие видите проблемные зоны?», «Что требует изменений?», «Что наиболее важно создать или модифицировать в ближайшей, средней и дальней перспективе?», «Как будет меняться город, исходя из последующей эволюции, технологических прорывов и других новаций во всех областях жизни?» и так далее.

- Какую информацию в ходе анкетирования планируете получить от представителей бизнеса?

- В первую очередь - их представление о некой «мекке русского бизнеса», идеальном месте, а также о том, какие отрасли они видят локомотивом экономики города в перспективе. Мы опрашиваем в основном средний и малый бизнес, крупный также принимает участие, но уже не в таком количестве.

 

Задача - сломать систему

- Предположим, вы - потенциальный житель нашего города. Как оцениваете его сегодня и каким видите Краснодар будущего?

- Я и мои коллеги из проектной команды на данный момент видим Краснодар будущего как «город-сад», в котором не нужно идти на компромисс между качеством жизни и уровнем доходов, как это необходимо, например, в Москве. Неплохо, если бы в кубанской столице появились университет и бизнес-школа мирового уровня. Если они появятся, талантливым людям не обязательно уезжать отсюда в другие мегаполисы. С одной стороны, мы видим уникальный населенный пункт, в котором количество теплых дней и инициативных граждан в процентном соотношении намного выше, чем в других территориях. У него есть история, которая выражена в центральной части… С другой, надо разговаривать не только о приятном: город тонет и скоро захлебнется из-за хаотичной, несогласованной и совершенно бездарной застройки, с точки зрения как генплана, так и эстетики. Коммуникации и транспорт оставляют желать лучшего,  бизнес представлен в основном сегментом «купи-продай». На одной шаурме конкурировать с другими территориями не получится...

На основании исследований мы выявили еще некоторое количество проблемных зон, но не будем сейчас о них. Наша задача - сломать эту систему и, используя современные инструменты, методологии, подходы, заложить такой базис и вектор, который позволит городу выбиться в национальные лидеры. Он имеет все шансы стать наиболее привлекательным в России для жизни и бизнеса по комплексу своих климатических, инфраструктурных, ресурсных и других характеристик.

 

Первый успешный опыт

- Как реализация проекта «Бренд Краснодара» будет выглядеть на практике, ведь механизм претворения в жизнь подобных проектов в России еще не отработан. Хватит ли опыта у местных градоначальников грамотно и эффективно его в дальнейшем реализовать?

- Мы сделаем все, что от нас зависит. После встреч с мэром города Владимиром Евлановым и его командой, а также членами Общественного совета совершенно ясно, что тут все воспринимают наш общий проект предельно серьезно. Поэтому испытываем осторожный оптимизм в отношении реализации идеи. Важнейшим условием принятия и внедрения проекта является изначальное вовлечение в проект местных экспертов. Что мы и стараемся делать.

- С подобными проектами вы работали в других городах. Есть ли уже положительный опыт по брендингу городов в нашей стране?

- К сожалению, положительного опыта в России пока нет. Есть примеры увеличения турпотока в городах с населением в несколько тысяч человек, но нет ни одного примера успешного брендинга мегаполиса. Надеюсь, Краснодар будет первым.

- У каждого города есть генеральный план. Должна ли учитываться при брендинге  концепция данного документа? Не будет ли разногласий с архитекторами?

- Наш проект будет содержать стратегическую, маркетинговую, брендинговую, дизайнерскую и коммуникационную части, но в нем не предполагаются конкретные архитектурные решения. Поэтому никакой конкуренции с генпланом не будет. А вот при разработке следующей версии генплана наша работа, надеюсь, будет принята во внимание.

 

Брендинг не искусство

- Известно, что над проектом «Бренд Краснодара» трудятся в том числе и дизайнеры - студенты Британской высшей школы дизайна, где вы преподаете. Как в целом обстоит дело с подготовкой кадров в сфере брендинга в нашей стране, в частности в провинциальных городах?

- В регионах все очень печально. Да, там есть отдельные таланты и звездочки, но стали они таковыми не благодаря, а скорее вопреки уровню соответствующего образования в своем городе. Если говорить о дизайне, то хорошую подготовку дают учебные заведения Москвы, Питера и отчасти Екатеринбурга. Если же говорить о брендинге в его комплексном виде, то альтернативы нашему курсу «Брендинг» в Британской высшей школе дизайна (Москва) не существует. Именно поэтому те, кто не может год очно учиться в столице, стараются приехать хотя бы на летний или зимний интенсивы - в январе и июле.

- Как вы сами пришли в эту профессию?

- Я начинал свою трудовую деятельность в 18 лет, еще во время обучения в МГТУ им. Баумана, и первые 10 лет работал в закупках и продажах, после чего пришел в бренд-консалтинг, где трудился еще 15 лет. Параллельно 7 лет выпускал журнал Identity - о брендинге и дизайне и 8 лет продюсирую конференции HiBrand по брендингу и маркетингу (в Краснодаре она прошла в 2011 году под названием HiBrand Юг 2011), а также уже третий год работаю с созданным мной курсом в Британской высшей школе дизайна.

Брендинг мультидисциплинарен, поэтому начать с него свою карьеру невозможно (за редчайшими исключениями, когда очень талантливого студента забирают в международную корпорацию уровня P&G, Mars, Nestle или Coca-Cola). В него приходят специалисты из маркетинга, продаж, дизайна, PR, стратегии. Сам брендинг требует множества навыков и знаний, которыми не обладают узкие специалисты. Я не могу сказать, что достиг какого-то карьерного роста, особенно в его традиционном понимании. Дело в том, что меня никогда не интересовала работа в крупных компаниях, зато всегда было важно, что именно я делаю, за что отвечаю и какова моя свобода в принятии решений. Считаю, что первоначальный опыт в продажах критически необходим любому специалисту по маркетингу и брендингу. Также важно получить хорошее первое высшее образование, желательно инженерное, потому что маркетинг и брендинг - это не какое-то высокое искусство, а системное конструирование брендов, продуктов, стратегий и коммуникаций. Кроме того, очень полезно получить опыт работы как в агентствах, так и на стороне клиента. Для более быстрого роста нужно стараться общаться с теми профессионалами, у которых есть чему поучиться.

А еще необходимо очень сильно любить то, что ты делаешь, и иногда быть готовым сделать это даже бесплатно, если тебе очень интересен данный проект.

 

Досье «Юг Times»

Андрей Пуртов - руководитель и разработчик курса «Брендинг» в Британской высшей школе дизайна, со-основатель и генеральный директор брендинговой компании ArtGraphics.ru, продюсер HiBrand, управляющий партнер агентства по развитию бизнеса «План и дело».

Закончил МГТУ им. Баумана в 1994 году, затем занимался оптово-розничной торговлей и был начальником отдела сбыта в концерне «Видеосервис». В 2000 году основал брендинговую компанию ArtGraphics.ru. Клиенты: «Юнимилк», «Минэнерго», «Уральская сталь», «Алмаз», «Квартира.ру», «Аквавижн», «Курьер-Коррект», «Евразия» и другие.

В 2004-2010 гг. был издателем и главным редактором журнала Identity, а в 2007 г. - организовал HiBrand. Входит в топ-20 мировых экспертов по брендингу по версии сайта Identityworks, в Консультативный совет при Роспатенте и Гильдию маркетологов России. Автор десятков статей по брендингу (Forbes, National Business, «Деловой Квартал», «Рекламные идеи», «Стратегический маркетинг», Identity, «Управление компанией» и т. д.).

В профессиональных кругах считается одним из лучших экспертов по брендингу.

  • novostroi-ki
  • Агентство деловых коммуникаций
  • Платан Южный