Погода
56.99 64.15
02 Августа 2018
Бизнес

Регионалам не стоит бояться москвичей

Источник фото: jcat.ru
Источник фото: jcat.ru

2018 год начался с вопросов: что произойдет после отказа от долевого строительства, как будет развиваться индустрия, на что теперь обращают внимание покупатели?

Пока рынок недвижимости работает за счет четырех драйверов. Но, как оказалось, их уже недостаточно. Маркетологи советуют искать новый ключ к продвижению в личной жизни своих старых клиентов.


Сергей Разуваев, директор Группы компаний «Маркетинг Консультант».

— Чтобы понять, какая движущая сила будет задавать тон на рынке недвижимости в ближайшие годы, полезно вспомнить те драйверы, которые позволяли девелоперам оставаться на плаву начиная с 2005 года. Обычно выделяют четыре периода, в каждом из которых главенствовал определенный драйвер. С течением времени все они переходили в категорию инструментов для продвижения, и в 2018 году мы имеем уже четыре таких рычага воздействия на клиента.


СИНЕРГИЯ ПОБЕДИЛА

Первый драйвер - последовательные маркетинговые коммуникации - был на передовой в 2005-2007 годах. 12 лет назад логически выстроенная рекламная кампания и системный подход ко всевозможным маркетинговым коммуникациям дали взрывной рост продаж.

Есть такое понятие, как годовой цикл продвижения, когда все коммуникации завязаны между собой. Зачастую бывало так, что инвестиционная программа девелопера  - про одно, коммуникации - про другое. В итоге не было синергии. Когда нам удалось все это свести в не

кую систему, компании сделали серьезный шаг вперед. В разных городах России, в основном в городах-миллионниках, произошло кратное увеличение количества продаж.


С РИЕЛТОРАМИ ЛУЧШЕ ДРУЖИТЬ

Когда рекламные инструменты были отработаны на 100%, появилась необходимость интеграции риелторского канала продаж и системы продаж непосредственно девелопера. Речь не идет о каком-то формальном подписании договоров о сотрудничестве. Главный момент - взаимопроникающая работа и риелтора, и девелопера. Таким образом, появился драйвер № 2, взявший на себя ведущую роль в 2008-2010 годах.

Мое видение работы этого драйвера заключается в том, что отдел продаж строительной компании должен самостоятельно реализовывать до 60% своих площадей, агентства недвижимости — 30-60% от продаж застройщика и порядка 10% отводится обмену.

Многие крупные девелоперы боялись использовать такую интеграцию с риелторами. Однако, например, в Татарстане компания «Унистрой» сумела с помощью этого инструмента не только сохранить и прирастить свою долю на рынке, но и сформировать добавленную стоимость. Взаимодействие с агентствами оказалось полезно и для тех компаний, которые занимались агрессивной политикой при заходе в другие регионы России.

Безусловно, модель интеграции с риелторским сообществом является мощным драйвером. Но до сих пор некоторые девелоперы или не понимают ее значение, или отдают ей слишком большую роль.


С ОГЛЯДКОЙ НА ЕВРОПУ

Драйвер № 3 появился в 2011 году и продержался до 2014 года. Его суть заключалась в улучшении самого продукта. После кризиса 2008 года у девелоперов появились дополнительные ресурсы, и они начали работать над фасадами домов, заниматься благоустройством территорий, в целом развивать придомовое пространство.

И все это очень хорошо считывалось потребителями, которые в те годы уже начали активно ездить по миру. Приезжая домой, они задавали девелоперам немой вопрос: «А где все это у нас?»

Компании ответили на запрос не только внешним улучшением продукта, но и внутренним. В те годы произошли серьезные изменения в планировке квартир: они уменьшились по площади, но за счет не полезного пространства, а более продуманного зонирования. Комфорт от этого не пострадал.

Именно продуктовый драйвер был наиболее интересным, потому что в городах появились жилые комплексы, целые микрорайоны, в которых просто приятно находиться.


ГОСУДАРСТВО СДЕЛАЛО ВЕРНЫЙ ХОД

Но в 2015 году произошел скачок доллара и, как следствие, падение платежеспособности граждан. В этот момент безусловным драйвером, который позволил рынку недвижимости остаться на плаву, стали государственная поддержка ипотеки и маркетинговая ставка. Первый инструмент, на мой взгляд, был одним из наиболее эффективных из когда-либо применяемых в нашем государстве инструментов поддержки рынка.

Девелоперы со своей стороны к господдержке прибавляли маркетинговую ставку, что отражалось на маржинальности проектов. Эти меры позволили продавать квартиры в динамике, необходимой для финансирования стройки.

Однако сейчас мы видим необходимость в выделении нового драйвера, который, скорее всего, будет играть ведущую роль до 2022 года. Все четыре движущие силы из прошлых периодов девелоперы, конечно, продолжат совершенствовать, так как нельзя терять то, что уже наработано.


РАНО СБРАСЫВАТЬ СО СЧЕТОВ

На мой взгляд, драйвером № 5 может стать старый новый клиент. И я не говорю о бонусах от девелопера за покупку у него второй квартиры.

Строительным компаниям, менеджерам по продажам нужно знать своих уже состоявшихся покупателей - не только сколько им лет и как зовут, но и что происходит в их жизни после приобретения квартиры, какие новые потребности у них появляются.

Однако отследить изменения в жизни клиента и сделать предложение - этого все еще недостаточно. Клиента нужно воспитать. На старого нового покупателя можно воздействовать через рекламу, PR, социальные сети или даже при помощи личной беседы. При этом коммуникативные инструменты стоит использовать таргетированно - ежедневно направляя все наши каналы на конкретного потребителя.

Помимо этого, у такого нашего клиента есть личный опыт общения с управляющей компанией, девелопером. Столько точек давления на нового человека мы не сможем найти, а на своего — легко.


ИНСТРУМЕНТ ПРОТИВ ГИГАНТОВ

Некоторые крупные московские компании недавно заявили о своих амбициях по выходу на региональные рынки. Девелоперы на местах сильно переживают по этому поводу из-за неограниченных финансовых, административных, технических ресурсов, с которыми придут столичные организации.

Поэтому все, что есть у девелоперов в регионах, - старые клиенты. Это единственный и, между прочим, не самый слабый инструмент, который можно использовать прямо сейчас.

Читайте также:

ВТБ создает фабрику розничных продуктов
14 Декабря
Бизнес

ВТБ создает фабрику розничных продуктов

Новая структура создана с целью внедрения новых банковских продуктов и сервисов.
ВТБ выдает более четверти всех ипотечных кредитов в России
13 Декабря
Бизнес

ВТБ выдает более четверти всех ипотечных кредитов в России

По итогам октября рыночная доля банка увеличилась на 2 п.п. и составила 25,68%.
Банк ВТБ подтвердил наивысший уровень прозрачности корпоративных закупок
13 Декабря
Бизнес

Банк ВТБ подтвердил наивысший уровень прозрачности корпоративных закупок

Участниками рейтинга являются крупнейшие государственные и корпоративные структуры.
«Рождественский саммит - 2018»: тенденции развития рынка недвижимости
13 Декабря
Бизнес

«Рождественский саммит - 2018»: тенденции развития рынка недвижимости

На площадке Hotel Congress Krasnodar состоится масштабная деловая акция.
Сбербанк дарит новогоднее настроение людям с инвалидностью
12 Декабря
Бизнес

Сбербанк дарит новогоднее настроение людям с инвалидностью

Показы стартуют во всех кинотеатрах страны с 27 декабря 2018 года.
ВТБ нарастил выдачу кредитов наличными в 1,5 раза
12 Декабря
Бизнес

ВТБ нарастил выдачу кредитов наличными в 1,5 раза

Объем выдачи превысил показатель за аналогичный период 2017 г. на 51%.
14:54 ФК «Краснодар» ушел в отпуск до 8 января 14:38 Акция «Елки желаний» стартовала в Краснодарском крае 13:07 В Тимашевске открыли второй кинозал в цифровом формате 11:49 В Краснодаре рядом с конгресс-центром «Экспоград-Юг» открылся новый отель 11:38 В Краснодаре в ДТП с тремя автомобилями погибла женщина-водитель 11:28 В Краснодаре распределили 23 участка для многодетных семей 11:07 В Анапе будут работать 9 новогодних базаров 10:59 В Северском районе будут судить мужчину за кражу кирпича 10:21 В Краснодаре на площади перед кинотеатром «Болгария» заработала предновогодняя ярмарка 20:38 На пересечении ул. Новороссийской и Селезнева установили светофор
Обмен трафиком СМИ2